最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好(suī)然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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