最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题责市(shì)场0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题营销(xiāo)和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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