如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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