如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在(叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位(wèi)数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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