消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)反函数的性质是什么意思，反函数得性质采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流(liú)反函数的性质是什么意思，反函数得性质在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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