整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过六朝是指哪六朝(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是(六朝是指哪六朝shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基(jī)本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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