如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

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　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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