消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思)要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(sh割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思ì)流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在(zài)调整(zhěng)。割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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