周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据(jù)不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别'>值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各(gè)大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的(de)价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的(de)金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出多(duō)了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因(yīn)为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发(fā)现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是(shì)包括(kuò)场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节(jié)商业(yè)化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地(dì)下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到(dào)达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获(huò)得(dé)了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外(wài)的知(zhī)名(míng)音乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐(lè)节(jié)盈利(lì)却(què)并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能(néng)连续办三(sān)年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越来越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带来的(de)想象力太大了，几万人来到一(yī)个地(dì)方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外(wài)，参加音乐节的(de)机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性(xìng)音乐节越来(lái)越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰(fēng)文(wén)化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照人(rén)均来计(jì)算(suàn)，包含(hán)所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)发布(bù)的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频(pín)频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的(de)小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市场的(de)“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量(liàng)的(de)赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一(yī)前(qián)后(hòu)办音乐(lè)节(jié)的品牌就有元(yuán)气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务平(píng)台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于(yú)品牌(pái)营销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购(gòu)票(piào)观众中连续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女(nǚ)性为(wèi)主(zhǔ)，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的目(mù)标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设(shè)自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说(shuō)到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟(jìng)音(yīn)乐(lè)节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节等均因演出(chū)阵容过于偏(piān)重流量型音乐人(rén)引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流(liú)量艺人(rén)居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有(yǒu)的(de)音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海站先后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节(jié)、德州(zhōu)向(xiàng)阳(yáng)花音乐节(jié)等(děng)数十个(gè)品牌接连宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理(lǐ)由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延期(qī)或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖(mài)不(bù)动(dòng)的(de)遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的(de)想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前(qián)提都基于这个(gè)音乐节(jié)对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依(yī)赖(lài)于(yú)赞助的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关(guān)键还是(shì)培养观(guān)众人(rén)群，如(rú)果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音(yīn)乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单(dān)日千元的音乐(lè)节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论(lùn)是演出的主题理念打(dǎ)造(zào)还(hái)是(shì)艺人(rén)资(zī)源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的(de)成长，是时(shí)候把更多(duō)的气(qì)力放(fàng)在内容和风(fēng)格的打(dǎ)磨上了(le)。

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