作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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