如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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