消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的(de说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思)各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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