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发字有几画，发字有几画五行什么千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都(dōu)接不到广告(gào)了？

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到广告了(le)？

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于发字有几画，发字有几画五行什么投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能发字有几画，发字有几画五行什么是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　千万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不到广告了？