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轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广(guǎng)告(gào)了？

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了(le)？

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不(bù)到(dào)广告了？

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁(fú)仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(su轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁ǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)UP主都(dōu)接不(bù)到广告了(le)？