消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆撒贝宁个人资料简历市(shì)场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大撒贝宁个人资料简历(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下撒贝宁个人资料简历滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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