消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游零售快甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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