如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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