消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出(chū)明在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉(míng)确答案，“静观其在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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