消费复苏的(de)强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆)人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场(chǎ黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆ng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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