整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝影视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(f勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝án)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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