如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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