消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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