如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大(dà五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩)牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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