消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复(fù)不(bù)及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛(měng)力(l世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么ì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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