消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元中国一共有多少万亿钱；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全(quán)财(cái)年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从202中国一共有多少万亿钱2财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市中国一共有多少万亿钱场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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