最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么下一(yī)段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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