整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道(dào)耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了(l耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗e)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出(chū)新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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