如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话(气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”.....气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别.有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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