整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差(chà)第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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