最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规(全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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