如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年(nián)第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写t="突发暴雷！暴跌(diē)91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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