消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗(nián)计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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