如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(不是省油的灯是什么意思，没有一个省油的灯是什么意思jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

不是省油的灯是什么意思，没有一个省油的灯是什么意思　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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