消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de钟南山为什么被说成钟百亿)疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗钟南山为什么被说成钟百亿兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的(de)各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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