消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸业务(wù)销售额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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