最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极(jí)分一个男的长期不碰他老婆是什么原因化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng一个男的长期不碰他老婆是什么原因)要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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