如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久？

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