整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别世界上性功能最强的国家是哪个国家UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主世界上性功能最强的国家是哪个国家(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过(guò)去一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞(jì世界上性功能最强的国家是哪个国家ng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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