消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处)年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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