最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航(hán商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别g)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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