如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线(x翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗iàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？

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