最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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