消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代(dài高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引(高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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