如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来禧与喜的区别是什么，喜字logo设计说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？

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