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两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了？

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次(cì)出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与(yǔ)两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？