消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏(sū)。

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