消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类)旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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