如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明(míng)等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思)广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎ精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思ng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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