如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(dě白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因ng)等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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