消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至1学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分0.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizi学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分o Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分)倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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